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　　中新网上海新闻11月10日电(李秋莹)日前，上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在双十一这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态；线上与线下消费共振、国货品牌与文化深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景；AI技术正在重塑消费体验的全新趋势。旨在为理解青年消费心态、把握青年消费脉搏、激发青年消费活力，构建更契合青年需求的消费生态提供数据洞察与决策参考。

　　Z 世代大促参与度连续三年攀升，2025 年超 9 成快乐消费。数据显示，作为最具代表性的超级大促节点，Z世代对双十一消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。这表明，大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年双十一节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。

　　Z世代年轻人对双十一消费的评价呈现两极分化特征。数据显示，众多受访者对今年的双十一给予了积极评价，认为品类更丰富(21.4%)，线%)，补贴力度更大、更划算(20.8%)，促销规则更清晰、优惠更直接(20.4%)。也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑(21.6%)以及价格优势不明显(20.5%)上。在是否还相信“双十一全年最低价”的选择上，近4成的被调查青年表示“一半一半，要自己验证”(39%)。

　　Just So Soul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明双十一已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。与参与度高涨形成鲜明对比的，是他们理性审慎的消费判断。面对大促，他们既渴望获得实惠，又对商家的营销话术保持着警惕，消费决策过程体现“精打细算”与“自主验证”的博弈。“热情参与、理性决策”的消费模式重构了“快乐消费”的内涵，建立了在主动掌控和理性判断基础之上的消费新范式。

　　在Z世代双十一的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务(33.1%)、游戏充值(31.6%)、文创、潮玩等(31.3%)以及音乐节、livehouse等文娱消费(31%)共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。其中，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%，女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。在2025年双十一购买计划中，除服饰、美妆、家居、3C等强势品类外，2成年轻人倾向文化消费。

　　有数数据创新实验室分析认为，Z世代消费呈现“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代对双十一线下活动的高度关注，标志着消费主场线上、线下的双向延伸。“线上种草、线验”成标配，实体门店的体验价值与社交属性正被重新激活。在消费选择上，国货品牌的崛起已从文化现象深化为品质信赖。Z世代的国货消费已超越了单纯的情怀或颜值驱动，迈向“为品质、实用价值和技术信赖”的理性认可新阶段。(完)